Taux de joignabilité : pourquoi une partie de votre fichier de prospection n'atteint jamais un humain

Cet article mesure cet écart. Il s'appuie sur nos mesures internes, sur nos propres appels sortants B2B, avec une définition stricte : un contact est compté quand un humain répond. Il traite du numéro que vous composez, du nombre de tentatives qu'il demande, et de la part de faux numéros selon l'origine de votre fichier. Il ne traite pas de l'heure d'appel, que nous avons mesurée à part dans quand appeler un prospect B2B, ni des appels coupés par le réseau pour défaut d'authentification du numéro présenté, qui produisent le même symptôme pour une cause différente.

Qu'est-ce que le taux de joignabilité, et pourquoi il précède le taux de décroché ?

Le taux de décroché mesure un instant : sur cent appels passés à 16h30, combien ont obtenu une réponse humaine. Le taux de joignabilité mesure un numéro : sur cent numéros du fichier, combien permettent d'atteindre un humain après un nombre raisonnable de tentatives, à des heures différentes.

La distinction compte parce que les deux ne se corrigent pas de la même façon. Un décroché faible se corrige en déplaçant les sessions d'appels. Une joignabilité faible ne se corrige pas en appelant mieux ni plus, elle se corrige avant la campagne, dans le fichier.

Elle compte aussi parce que la joignabilité plafonne tout le reste. Un fichier dont 25 % des numéros sont faux et dont une partie des numéros valides ne mène jamais au décideur impose une limite que ni le script, ni le SDR, ni le créneau ne peuvent repousser. Les équipes qui pilotent leur prospection au seul taux de conversion, sans mesurer la joignabilité en amont, attribuent au discours des pertes qui viennent de la liste. Nos indicateurs de prospection commerciale placent pour cette raison la joignabilité en tête de l'entonnoir, avant le décroché.

Quel type de numéro mène le plus souvent à un humain ?

Le premier facteur de joignabilité est la nature du numéro que vous composez. Le tableau donne, pour chaque type, la part des appels qui aboutissent à un humain, en fourchette basse et haute selon les cibles.

Part des appels qui aboutissent à un humain, selon le numéro composé. Getalead, mesures internes.

La lecture la plus utile de ce tableau n'est pas le classement, c'est la nature de ce que chaque numéro atteint.

Le standard atteint un humain, pas le bon. Son taux élevé est trompeur : il mesure la probabilité d'avoir quelqu'un au bout du fil, pas celle d'avoir le décideur. La vraie question avec un standard est ce qui se passe après le décroché, et nous y revenons plus bas.

Le mobile atteint le bon humain, de façon intermittente. C'est le canal le plus direct vers le décideur, et c'est aussi celui où il décide seul de répondre ou non. La joignabilité y dépend plus du nombre et de la répartition des tentatives que de tout autre facteur.

La ligne directe est la plus surestimée. Les équipes la préfèrent au standard parce qu'elle semble court-circuiter le filtre, mais elle sonne sur un bureau où le décideur n'est pas, et elle est de plus en plus souvent renvoyée vers une messagerie que personne n'écoute.

Les numéros en 08 et 09 méritent une règle simple : ils ne sont pas faits pour la prospection à froid. Quand c'est le seul numéro disponible pour un compte, il vaut mieux chercher un autre point d'entrée que d'y consommer des tentatives.

Combien de tentatives avant de joindre le décideur ?

Le deuxième facteur est l'insistance, et là aussi le bon réglage dépend du type de numéro.

Tentatives moyennes avant un premier contact humain. Même source.

Deux conséquences pratiques, souvent contraires à ce que font les équipes.

La première concerne le mobile. Les tentatives n'ont de valeur que si elles sont étalées. Quatre appels le même matin valent une tentative : le prospect voit quatre appels manqués d'un numéro inconnu, ce qui ressemble à du harcèlement et ferme la porte. Quatre appels sur quatre créneaux différents, un matin, un début d'après-midi, une fin de journée, un autre jour, couvrent les plages de disponibilité du prospect et font monter la réussite à 70 à 80 %. La répartition compte plus que le nombre.

La seconde concerne le standard. Son taux de réussite de 90 % dès la première ou la deuxième tentative en fait le point d'entrée le plus fiable d'un compte, à condition de budgéter ce qui suit : deux à quatre transferts ou rappels pour atteindre le décideur. Autrement dit, un standard coûte peu en tentatives mais beaucoup en conversations intermédiaires, et le SDR doit être préparé à ces conversations, qui sont des mini-négociations avec un filtre. Un standard bien travaillé vaut souvent mieux qu'une ligne directe qui sonne dans le vide neuf fois.

Combien de faux numéros contient votre fichier ?

Le troisième facteur précède les deux autres : avant même de composer, une partie du fichier est fausse. Numéros résiliés, mal saisis, attribués à une autre personne, lignes fermées avec le départ d'un collaborateur. La proportion dépend presque entièrement de l'origine du fichier et de son âge.

Part de faux numéros selon l'origine du fichier. Même source.

Le chiffre qui surprend le plus est celui du fichier interne. Les équipes se méfient des fichiers achetés, à raison, et font confiance à leur propre base, à tort : un fichier interne laissé un an sans nettoyage est pire qu'un fichier acheté. L'obsolescence naturelle d'environ un quart par an n'épargne aucune base, et elle est invisible tant qu'on ne mesure pas.

Le chiffre qui rassure est celui de la base vérifiée. Passer de 20 à 30 % de faux numéros à 3 à 8 % ne demande ni nouveau fichier ni nouvel outil d'appel, seulement une étape de vérification avant la campagne. Sur mille numéros, c'est la différence entre environ 250 appels perdus d'avance et environ 50.

Pour les fichiers achetés, nos recommandations sur l'achat de leads B2B et sur la méthode pour trouver des prospects qualifiés complètent ce point du côté de la source.

Le numéro que vous affichez compte-t-il autant que celui que vous composez ?

Jusqu'ici, nous avons parlé du numéro du prospect. Il reste celui qui s'affiche sur son écran : le vôtre.

Quand un numéro fixe générique inconnu s'affiche, le décroché tombe à 11 à 22 % dans nos mesures. Le prospect ne reconnaît rien, le numéro ressemble à n'importe quel appel commercial, et il laisse sonner. Le même prospect répond nettement plus souvent à un numéro qu'il identifie ou qui ressemble à un appel personnel.

C'est ce qui explique l'attrait de l'affichage d'un numéro mobile : il augmente la confiance du destinataire et, avec elle, le décroché. Mais cet avantage a une condition stricte, et elle est réglementaire autant que technique. Afficher un mobile n'est légitime que depuis une vraie ligne mobile affectée à votre entreprise. Les plateformes de démarchage ne peuvent pas présenter de numéros en 06 ou 07, et un numéro mobile ne peut pas être présenté depuis un accès fixe. Un dialer qui affiche un mobile qui n'est pas le sien produit un appel que les opérateurs ont l'obligation de couper ou de masquer. Nous avons détaillé ces règles et leurs conséquences dans notre article sur l'authentification des numéros.

La position tenable est donc la suivante : un petit nombre de numéros propres, dont vous êtes affectataire, déclarés chez votre opérateur, joignables en retour, et identifiables. Un numéro fixe que le prospect peut rappeler et qui répond par le nom de votre entreprise vaut mieux qu'un mobile emprunté qui ne sonne pas.

Comment calculer ce que vous coûte réellement votre fichier ?

La joignabilité se traduit directement en coût par conversation, et le calcul est simple à faire sur vos propres chiffres.

Partez du nombre de numéros du fichier. Retirez la part de faux numéros selon son origine, 15 à 25 % pour un fichier acheté brut, 20 à 30 % pour un fichier interne ancien, 3 à 8 % pour une base vérifiée. Appliquez ensuite, par type de numéro, la part des appels qui aboutissent à un humain et le nombre de tentatives nécessaires. Vous obtenez le nombre de conversations possibles et le nombre d'appels qu'il faudra passer pour les obtenir.

Divisez le coût de la campagne, temps de SDR compris, par ce nombre de conversations, et comparez le résultat pour un fichier brut et pour le même fichier vérifié. L'écart est le prix de l'étape de vérification que vous n'avez pas faite. Dans la quasi-totalité des cas que nous rencontrons, la vérification coûte une fraction de ce qu'elle fait économiser en tentatives perdues, et elle libère des heures de SDR aux créneaux qui décrochent.

Comment nettoyer un fichier avant une campagne ?

Le nettoyage n'est pas une opération ponctuelle, c'est une étape de chaque campagne. Il tient en six points.

1. 1Dédoublonner, à la fois sur le numéro et sur le contact. Un même décideur présent trois fois reçoit trois fois les tentatives, ce qui est à la fois inefficace et désagréable.
2. 2Normaliser le format des numéros, indicatif international compris, pour que l'outil d'appel les reconnaisse tous et que les types de numéros soient identifiables automatiquement.
3. 3Typer chaque numéro : standard, mobile, ligne directe, spécial. C'est ce typage qui permet d'appliquer la bonne stratégie de tentatives, et il manque dans la plupart des fichiers.
4. 4Vérifier l'existence des lignes avant injection, par requête HLR pour les mobiles et par les moyens disponibles pour les fixes. C'est l'étape qui fait passer le taux de faux numéros sous 8 %.
5. 5Prioriser. Pour chaque compte, choisir le point d'entrée le plus prometteur selon les numéros disponibles, et reléguer les 08 et 09 en dernier recours.
6. 6Dater le nettoyage et refaire l'opération avant chaque campagne au-delà de quelques mois. Un fichier vérifié en janvier a déjà perdu une part de sa validité en septembre.

Cette préparation s'inscrit dans la mise en place plus large d'une campagne, que nous détaillons dans notre guide pour structurer une campagne téléphonique B2B. Elle doit aussi respecter les obligations d'information, de conservation et d'opposition qui s'appliquent aux données de prospection, décrites dans notre guide cold calling B2B et RGPD.

Quelle stratégie de tentatives selon le type de numéro ?

En réunissant les trois mesures, on obtient une règle de conduite par type de numéro, qui se configure dans l'outil d'appel et s'explique au SDR en dix minutes.

L'idée directrice est de ne pas traiter un fichier comme une liste de numéros à épuiser, mais comme une liste de comptes à atteindre, chacun avec plusieurs portes. Le standard localise, le mobile joint, la ligne directe complète, et les tentatives se répartissent sur les créneaux qui décrochent. C'est la mécanique que nous mettons en place pour chaque client dès le démarrage d'une mission de SDR externalisé, parce qu'elle décide de ce que vaut le fichier avant le premier appel.

En résumé

Un fichier n'est pas une somme de numéros, c'est une somme de chances d'atteindre quelqu'un. Un quart des numéros d'un fichier non vérifié sont faux. Un standard atteint presque toujours un humain mais rarement le bon. Un mobile atteint le bon humain à condition d'y revenir quatre à six fois, à des heures différentes. Une ligne directe est le numéro le plus surestimé, et un 08 ou 09 ne mérite pas de tentatives.

La joignabilité se mesure, se calcule et se corrige avant la campagne. C'est l'un des rares leviers de prospection qui ne demande ni meilleur script ni meilleur SDR, seulement une demi-journée de préparation que la plupart des équipes ne prennent pas.

Vous voulez savoir ce que vaut réellement votre fichier avant de le confier à une équipe ? Parlons-en, le diagnostic de joignabilité fait partie de notre démarrage.

Sources

• Getalead, mesures internes sur ses appels sortants B2B : part des appels aboutissant à un humain par type de numéro composé, nombre moyen de tentatives avant contact, part de faux numéros par origine de fichier, décroché selon le numéro affiché. Contact défini comme une réponse humaine.
• Arcep, fiche pratique sur l'authentification des numéros de téléphone fixe ou mobile