- Pourquoi écrire un script d'appel différent pour chaque persona ?
- Comment prospecter un DSI au téléphone ?
- Quel script d'appel pour un DAF ?
- Comment parler à un DRH au téléphone ?
- Quel script de prospection pour un dirigeant de PME ?
- Comment appeler un directeur commercial ?
- Comment prospecter un acheteur par téléphone ?
- Tableau comparatif des six personas B2B
- Comment construire sa propre fiche persona en une heure ?
- Comment adapter un même produit à plusieurs personas d'un même compte ?
- Quelles sont les erreurs fréquentes dans un script par persona ?
- Ce qu'il faut retenir
Un script d'appel par persona est une version de votre script de prospection réécrite pour une fonction précise : même produit, même objectif de rendez-vous, mais une accroche, des questions, un vocabulaire et des réponses aux objections pensés pour ce que la personne surveille au quotidien. Un DAF écoute un appel qui parle de contrôle et de temps de clôture. Un DSI écoute un appel qui parle de risque et de charge pour son équipe. Le même pitch lu aux deux échoue deux fois.
Concrètement, une fiche persona B2B tient sur une page : priorités et indicateurs, mots à employer et à bannir, irritants au téléphone, créneaux probables, accroche, trois questions de découverte, proposition de valeur, objections typiques et message vocal. Ce guide vous donne cette fiche remplie pour six fonctions (DSI, DAF, DRH, dirigeant de PME, directeur commercial, acheteur), avec un script complet mot à mot pour chacune.
Vous trouverez ensuite un modèle vierge pour construire vos propres fiches, un tableau comparatif des six personas, la méthode pour adresser plusieurs interlocuteurs d'un même compte et les erreurs les plus fréquentes. Si vous cherchez la structure générale d'un appel (ouverture, découverte, argumentation, conclusion), elle est détaillée dans notre trame téléphonique de prospection : ici, on part du principe que la structure est acquise et on travaille l'interlocuteur.
Pourquoi écrire un script d'appel différent pour chaque persona ?
Un script générique parle du produit. Un script par persona parle du problème que la personne au bout du fil doit résoudre cette année. La différence s'entend dès la deuxième phrase : soit le prospect reconnaît son propre vocabulaire et vous laisse continuer, soit il classe l'appel dans la catégorie « démarchage » et cherche la sortie.
Trois raisons rendent cet effort rentable :
- L'accroche gagne en pertinence. Vous ne promettez pas un bénéfice abstrait, vous nommez un indicateur que la personne suit réellement (délai de clôture, taux de turnover, nombre d'incidents).
- La découverte va plus vite. Vos questions sont déjà orientées vers les sujets où cette fonction a autorité et budget.
- Les objections deviennent prévisibles. Chaque fonction a ses deux ou trois réflexes de défense. Les connaître à l'avance évite d'improviser.
Une précision avant de commencer : la persona n'est pas l'ICP. L'ICP décrit l'entreprise cible (secteur, taille, situation). La persona décrit la personne que vous appelez dans cette entreprise. Les deux se combinent : un DAF d'ETI industrielle et un DAF de cabinet de conseil partagent beaucoup, mais pas tout.
Les six personas et ce qu'ils surveillent
Comment prospecter un DSI au téléphone ?
Produit d'exemple : une plateforme de gestion des accès (authentification unique et double authentification pour les applications métier).
Priorités et indicateurs du DSI
Le DSI arbitre en permanence entre trois pressions : la sécurité du système d'information, la disponibilité des services et la capacité limitée de son équipe. Il suit le nombre d'incidents, le temps de résolution des tickets, les engagements de niveau de service, le nombre d'applications à maintenir et, de plus en plus, les exigences de conformité (directive européenne NIS2 pour les entités concernées, exigences des assureurs cyber, audits clients).
Son vocabulaire
À employer : périmètre, intégration, annuaire, tickets, charge de l'équipe, réversibilité, hébergement, conformité, plan de déploiement. À bannir : « révolutionnaire », « solution miracle », « ça s'installe en un clic ». Un DSI sait qu'aucun projet ne s'installe en un clic, et cette phrase vous disqualifie.
Ce qui l'agace au téléphone
Un commercial qui ne sait pas répondre à la première question technique. Un appel qui ignore l'existant (« vous avez sûrement un vieux système »). Une promesse de remplacement total quand il cherche à réduire le nombre de projets en cours.
Quand et comment le joindre
Le DSI est souvent pris par des mises en production, des comités et des incidents. Les débuts de journée et les fins d'après-midi, hors périodes de bascule technique, sont en général plus calmes. Il passe beaucoup par sa ligne directe et par un assistant dans les grandes structures. Pour le choix des créneaux de manière plus générale, voyez notre guide sur quand appeler un prospect B2B.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle au sujet des demandes de réinitialisation de mots de passe et des accès aux applications métier : c'est un sujet que les DSI de structures comme la vôtre nous remontent souvent. »
Trois questions de découverte :
- 1« Aujourd'hui, combien d'applications vos collaborateurs utilisent-ils avec des identifiants séparés ? »
- 2« Quelle part des tickets de votre support concerne les accès et les mots de passe ? »
- 3« Est-ce qu'un audit, un assureur ou un client vous a déjà demandé de généraliser la double authentification ? »
Proposition de valeur type : centraliser les accès pour réduire les tickets liés aux mots de passe, généraliser la double authentification sans projet lourd pour l'équipe, et disposer d'une traçabilité exploitable en cas d'audit.
Objections typiques du DSI
- « On a déjà un annuaire, on gère. » Réponse : « Très bien, l'idée n'est pas de le remplacer mais de s'appuyer dessus. La vraie question est : vos applications métier sont-elles toutes branchées dessus aujourd'hui ? »
- « Ce n'est pas la priorité, on a trois projets en cours. » Réponse : « Justement, je ne vous propose pas un quatrième projet maintenant. Je vous propose de valider en vingt minutes si le sujet allège ou alourdit votre charge sur l'année. »
- « Envoyez-moi une documentation technique. » Réponse : « Volontiers. Pour vous envoyer la bonne, vous êtes plutôt sur un hébergement interne ou dans le cloud ? » (Plus de variantes dans notre article sur l'objection « envoyez-moi un email ».)
Vous : Bonjour Monsieur Laurent, Julien Mercier, de [Société]. Je vous appelle à froid, je vous prends trente secondes et vous me dites si on continue ?
DSI : Allez-y.
Vous : Merci. Nous travaillons avec des DSI d'entreprises de 200 à 1 000 salariés sur un sujet précis : les accès aux applications métier et les tickets de mots de passe. Souvent, ces demandes occupent une partie du support sans que personne ne les ait vraiment mesurées. Chez vous, combien d'applications vos collaborateurs utilisent-ils avec des identifiants séparés ?
DSI : Une quinzaine, à peu près.
Vous : Et sur ces quinze, combien sont branchées sur votre annuaire ?
DSI : La moitié, peut-être.
Vous : D'accord. Donc l'autre moitié génère ses propres demandes de réinitialisation et échappe à la double authentification. C'est exactement le périmètre sur lequel on intervient, en s'appuyant sur votre annuaire existant, sans le remplacer. Je vous propose un échange de trente minutes avec notre architecte, qui vous montrera l'intégration sur deux de vos applications réelles. Mardi 10 h ou jeudi 16 h, qu'est-ce qui vous convient le mieux ?
Bonjour Monsieur Laurent, Julien Mercier, de [Société]. Je vous appelle au sujet des applications métier qui ne sont pas encore branchées sur votre annuaire et des tickets de mots de passe qu'elles génèrent. Je vous rappelle jeudi en fin de matinée ; si le sujet vous parle d'ici là, mon numéro est le [numéro]. Bonne journée.
Quel script d'appel pour un DAF ?
Produit d'exemple : un logiciel de gestion des notes de frais (capture des justificatifs, validation, export comptable, cartes de paiement).
Priorités et indicateurs du DAF
Le DAF pense en contrôle, en délais et en fiabilité des chiffres. Il suit le délai de clôture mensuelle, le temps passé par son équipe sur les tâches à faible valeur, les écarts et anomalies détectés, le respect des politiques de dépenses et la trésorerie. La généralisation de la facture électronique entre entreprises en France (calendrier publié sur impots.gouv.fr) occupe aussi une partie de son agenda en 2026.
Son vocabulaire
À employer : clôture, rapprochement, justificatifs, politique de dépenses, contrôle, piste d'audit, TVA récupérable, écritures, retour sur investissement chiffré. À bannir : « les équipes vont adorer », « c'est intuitif » sans preuve, toute promesse d'économie sans méthode de calcul.
Ce qui l'agace au téléphone
Les chiffres sortis d'un chapeau. Un commercial qui confond trésorerie et rentabilité. Un appel pendant la clôture, où chaque minute compte.
Quand et comment le joindre
Évitez les jours qui précèdent et suivent la clôture mensuelle, ainsi que les périodes de bilan et de budget. Le milieu de mois est souvent plus favorable. Dans une PME, le DAF répond souvent lui-même ; dans une ETI, son assistant ou le contrôleur de gestion filtre.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle au sujet du traitement des notes de frais en fin de mois, c'est-à-dire le temps que votre équipe passe à rapprocher les justificatifs avant la clôture. »
Trois questions de découverte :
- 1« Aujourd'hui, comment les justificatifs arrivent-ils à la comptabilité : papier, e-mail, outil ? »
- 2« Combien de jours votre équipe consacre-t-elle aux notes de frais au moment de la clôture ? »
- 3« Avez-vous une politique de dépenses écrite, et comment son respect est-il contrôlé ? »
Proposition de valeur type : supprimer la saisie et le rapprochement manuels, contrôler automatiquement la politique de dépenses avant validation et produire un export comptable propre, ce qui raccourcit la clôture et sécurise la récupération de TVA.
Objections typiques du DAF
- « Combien ça coûte ? » Réponse : « Je vous donnerai le prix exact en rendez-vous, car il dépend du nombre d'utilisateurs actifs. Ce qui compte d'abord, c'est de le comparer au temps que votre équipe y passe : vous avez une estimation ? » (Méthode complète dans notre guide sur l'objection prix en prospection B2B.)
- « On a déjà un module dans notre logiciel de paie. » Réponse : « C'est fréquent. Est-ce qu'il gère la capture des justificatifs sur mobile et le contrôle de la politique de dépenses, ou seulement le remboursement ? »
- « Ce n'est pas le moment, on est en clôture. » Réponse : « Je comprends parfaitement, je ne vous retiens pas. Je vous rappelle le 15, c'est une meilleure période pour vous ? »
Vous : Bonjour Madame Roux, Sophie Garnier, de [Société]. Je sais que les DAF n'aiment pas être appelés en période de clôture : est-ce que vous y êtes en ce moment ?
DAF : Non, ça va, on a clôturé la semaine dernière.
Vous : Parfait. Je vous appelle sur un point précis : le traitement des notes de frais. Dans les entreprises qui ont des équipes itinérantes, comme les vôtres, c'est souvent un poste qui mobilise la comptabilité plusieurs jours par mois. Chez vous, comment les justificatifs arrivent-ils à l'équipe ?
DAF : Par e-mail, en PDF ou en photo, et on ressaisit.
Vous : Et le contrôle de la politique de dépenses, il se fait à quel moment ?
DAF : Au moment de la saisie, quand on a le temps.
Vous : D'accord. C'est exactement ce que nous automatisons : le justificatif est capturé sur mobile, contrôlé selon vos règles avant validation, puis exporté directement dans votre logiciel comptable. Je vous propose trente minutes avec un consultant, qui chiffrera avec vous le temps récupérable à partir de vos propres volumes. Le 18 à 11 h ou le 19 à 14 h ?
Bonjour Madame Roux, Sophie Garnier, de [Société]. Je vous appelle au sujet de la ressaisie des notes de frais et du contrôle de votre politique de dépenses avant la clôture. Je vous rappelle mercredi matin, hors période de clôture. Mon numéro : [numéro]. Belle journée.
Comment parler à un DRH au téléphone ?
Produit d'exemple : un logiciel de gestion des entretiens annuels, des entretiens professionnels et des compétences.
Priorités et indicateurs du DRH
Le DRH est jugé sur la capacité de l'entreprise à recruter, garder et faire progresser ses collaborateurs, dans le respect d'un droit social exigeant. Il suit le turnover, l'absentéisme, le taux de réalisation des entretiens, le plan de développement des compétences et les obligations légales. Par exemple, les entretiens professionnels obligatoires prévus par l'article L6315-1 du Code du travail : un bon script cite le texte en vigueur, vérifié sur Légifrance, plutôt qu'une périodicité de mémoire.
Son vocabulaire
À employer : collaborateurs, managers, entretiens, parcours, compétences, conformité, marque employeur, accompagnement du changement, représentants du personnel. À bannir : « ressources » pour parler des personnes, « productivité des salariés » en première phrase, tout vocabulaire qui réduit l'humain à un coût.
Ce qui l'agace au téléphone
Un appel qui ignore les contraintes sociales (consultation du CSE, données personnelles). Un commercial qui parle d'outil avant de parler des managers qui devront l'utiliser. Le ton trop familier.
Quand et comment le joindre
Évitez les périodes de campagne d'entretiens annuels, de négociations obligatoires et de clôture de paie. Les DRH sont souvent en réunion avec les managers ou les instances : un rendez-vous téléphonique proposé par e-mail après un premier appel manqué fonctionne bien.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle au sujet des entretiens professionnels et du suivi des compétences, en particulier la traçabilité demandée par le Code du travail. »
Trois questions de découverte :
- 1« Comment vos managers mènent-ils aujourd'hui les entretiens annuels et professionnels : formulaire papier, tableur, outil ? »
- 2« Quel est votre taux de réalisation des entretiens sur la dernière campagne ? »
- 3« Si un salarié contestait demain l'absence d'entretien professionnel, retrouveriez-vous facilement l'historique ? »
Proposition de valeur type : sécuriser la conformité des entretiens obligatoires, simplifier la tâche des managers et exploiter enfin les données de compétences pour le plan de formation.
Objections typiques du DRH
- « Nos managers ne veulent plus d'un nouvel outil. » Réponse : « C'est la remarque la plus juste qu'on entende. C'est pour ça que la première question en rendez-vous porte sur le temps que vos managers y passent aujourd'hui, pas sur l'outil. »
- « Il faut que j'en parle au CSE et à la DSI. » Réponse : « Bien sûr. Ce premier échange vous donne justement les éléments pour les présenter : la note d'information et la fiche technique sont prêtes. »
- « On a un module dans notre SIRH. » Réponse : « Est-ce que vos managers l'utilisent vraiment pour les entretiens, ou seulement les RH ? »
Vous : Bonjour Madame Petit, Thomas Morel, de [Société]. Je vous appelle à froid ; est-ce que je vous dérange en pleine réunion ?
DRH : J'ai cinq minutes.
Vous : Merci, je serai bref. Je travaille avec des DRH d'entreprises de 100 à 500 salariés sur les entretiens annuels et professionnels. Le sujet revient souvent pour deux raisons : la charge des managers et la traçabilité exigée par le Code du travail. Chez vous, comment les entretiens sont-ils menés aujourd'hui ?
DRH : Sur un formulaire Word, que les managers nous renvoient. Enfin, quand ils le renvoient.
Vous : Et sur la dernière campagne, vous avez pu tous les récupérer ?
DRH : Non, il en manque une partie.
Vous : C'est le cas typique. Notre outil guide le manager pendant l'entretien, relance automatiquement et conserve l'historique, ce qui vous permet de prouver la tenue des entretiens et d'alimenter le plan de développement des compétences. Je vous propose une démonstration de trente minutes sur vos propres trames d'entretien. Lundi 14 h ou mercredi 9 h 30 ?
Bonjour Madame Petit, Thomas Morel, de [Société]. Je vous appelle au sujet de vos entretiens professionnels : la charge pour les managers et la traçabilité en cas de contrôle. Je vous enverrai un court e-mail avec deux créneaux pour un échange de quinze minutes. Mon numéro : [numéro]. Bonne journée.
Quel script de prospection pour un dirigeant de PME ?
Produit d'exemple : un logiciel de planification des interventions pour les PME de services techniques (maintenance, chauffage, électricité).
Priorités et indicateurs du dirigeant de PME
Le dirigeant de PME porte tout : chiffre d'affaires, marge, trésorerie, recrutement, clients difficiles. Il regarde le carnet de commandes, la marge par chantier ou par intervention, le délai d'encaissement et le temps qu'il passe lui-même à boucher les trous. Son indicateur caché : le nombre de soirées passées à faire de l'administratif.
Son vocabulaire
À employer : vos techniciens, vos clients, vos chantiers, la marge, la trésorerie, le temps, concrètement, simple. À bannir : « transformation digitale », « écosystème », « levier de performance », tout anglicisme inutile. Un dirigeant de PME raccroche plus vite devant le jargon que devant le prix.
Ce qui l'agace au téléphone
Être pris pour un grand compte avec un discours de grand groupe. Les questions dont le commercial pourrait trouver la réponse seul sur le site. Les appels longs : il a souvent un client ou un salarié qui l'attend.
Quand et comment le joindre
Le dirigeant de PME est souvent sur le terrain en journée et répond plus volontiers tôt le matin ou en fin de journée. Il décroche parfois lui-même son mobile. Il n'y a pas forcément de barrage, mais une secrétaire ou un conjoint associé peut jouer ce rôle : traitez-les avec le même respect.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle parce que les patrons d'entreprises de maintenance qu'on accompagne passent souvent leurs soirées à refaire le planning des techniciens. Est-ce que c'est aussi votre cas ? »
Trois questions de découverte :
- 1« Aujourd'hui, qui fait le planning des interventions, et avec quoi ? »
- 2« Quand une urgence tombe, combien de temps faut-il pour réorganiser la journée ? »
- 3« Entre la fin d'une intervention et l'envoi de la facture, il se passe combien de temps ? »
Proposition de valeur type : un planning qui se réorganise en quelques clics, des techniciens qui remplissent le bon d'intervention sur mobile et une facture qui part le jour même, donc moins d'administratif le soir et une trésorerie qui rentre plus vite.
Objections typiques du dirigeant de PME
- « Je n'ai pas le temps. » Réponse : « Je m'en doute, c'est même la raison de mon appel. Je vous propose quinze minutes, pas plus, à l'heure qui vous arrange, même à 7 h 30. » (Voir aussi notre article dédié à l'objection « je n'ai pas le temps ».)
- « Ça doit être cher, c'est pour les grosses boîtes. » Réponse : « C'est pensé pour des équipes de cinq à cinquante techniciens. Le bon calcul, c'est le temps que vous récupérez par semaine : on le chiffre ensemble en rendez-vous. »
- « On a toujours fait avec un tableau blanc. » Réponse : « Et ça marche, tant que rien ne bouge. Que se passe-t-il le jour où vous êtes absent ? »
Vous : Bonjour Monsieur Caron, Léa Fontaine, de [Société]. Je vous appelle à froid, vous avez une minute ou vous êtes sur un chantier ?
Dirigeant : Je suis en voiture, allez-y vite.
Vous : Je fais court. On aide des entreprises de maintenance de votre taille à arrêter de refaire le planning des techniciens le soir. Chez vous, qui fait le planning ?
Dirigeant : Moi, sur un tableau Excel, et ma secrétaire quand je ne suis pas là.
Vous : Et quand un client appelle pour une urgence, vous réorganisez comment ?
Dirigeant : Au téléphone, technicien par technicien.
Vous : C'est précisément ce qu'on simplifie : vous déplacez l'intervention à l'écran, le technicien est prévenu sur son téléphone, il remplit son bon sur place et la facture part le jour même. Je vous propose quinze minutes de démonstration, au moment qui vous arrange. Demain 7 h 45 avant votre première intervention, ou vendredi 17 h 30 ?
Bonjour Monsieur Caron, Léa Fontaine, de [Société]. Je vous appelle au sujet du planning de vos techniciens et des factures qui partent en retard. Quinze minutes suffisent pour voir si ça vous concerne. Je vous rappelle demain à 7 h 45, ou rappelez-moi au [numéro]. Bonne journée.
Comment appeler un directeur commercial ?
Produit d'exemple : un logiciel de configuration d'offres et de devis (catalogue, règles de prix, remises, validation, génération du devis).
Priorités et indicateurs du directeur commercial
Le directeur commercial vit avec un objectif chiffré et un pipeline. Il suit le chiffre d'affaires signé, le taux de transformation par étape, la durée du cycle de vente, le panier moyen, le niveau de remise accordé et le temps de ses commerciaux réellement consacré à la vente. Il pense en trimestre.
Son vocabulaire
À employer : pipeline, cycle, taux de transformation, remise, panier moyen, prévision, temps commercial, équipe terrain, CRM. À bannir : les généralités sur « l'importance de la relation client ». Il connaît son métier et vous jugera sur votre capacité à parler le sien.
Ce qui l'agace au téléphone
Paradoxalement, un commercial qui prospecte mal. Le directeur commercial écoute votre appel comme un manager écoute un débutant : accroche floue, questions fermées, pas de proposition de date, et il raccroche. C'est aussi le persona qui respecte le plus un appel bien mené.
Quand et comment le joindre
Évitez les fins de mois et de trimestre, consacrées au closing et aux prévisions, ainsi que les créneaux de réunion d'équipe en début de semaine. Il est souvent en déplacement : le mobile professionnel et le message vocal court sont vos meilleurs alliés.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle au sujet du temps que vos commerciaux passent à construire et faire valider leurs devis, et de son effet sur votre cycle de vente. »
Trois questions de découverte :
- 1« Entre la demande du client et l'envoi du devis, combien de temps s'écoule en moyenne chez vous ? »
- 2« Qui valide les remises au-delà d'un certain seuil, et comment ? »
- 3« Avez-vous de la visibilité sur les remises réellement accordées par commercial ? »
Proposition de valeur type : des devis justes en quelques minutes, des remises encadrées par des règles plutôt que par des e-mails, et un cycle de vente raccourci sur l'étape de proposition.
Objections typiques du directeur commercial
- « Mes commerciaux n'utilisent déjà pas le CRM. » Réponse : « C'est une raison de plus : l'outil se branche sur le CRM et évite de ressaisir, donc il est utilisé parce qu'il fait gagner du temps au commercial, pas au manager. »
- « Je ne suis pas le décideur, c'est la direction générale. » Réponse : « Entendu. Qui, en plus de vous, participerait à la décision ? Je préfère vous donner les éléments pour la présenter vous-même. » (Méthode complète dans notre article sur l'objection « je ne suis pas le décideur ».)
- « Rappelez-moi le trimestre prochain. » Réponse : « Volontiers. Pour que ce rappel soit utile, quel sera votre principal sujet du trimestre : le volume de devis ou le niveau de remise ? »
Vous : Bonjour Monsieur Bernard, Camille Lefèvre, de [Société]. C'est un appel de prospection, vous allez juger mon accroche en connaisseur : vous m'accordez trente secondes ?
Directeur commercial : Allez, je vous écoute.
Vous : Merci. On travaille avec des directeurs commerciaux d'entreprises industrielles sur un point précis : le temps entre la demande client et l'envoi du devis. Chez vous, ça prend combien de temps en moyenne ?
Directeur commercial : Deux à trois jours, parfois plus si c'est une configuration spéciale.
Vous : Et les remises au-delà du seuil, elles sont validées comment ?
Directeur commercial : Par e-mail, par moi.
Vous : Donc chaque devis spécial passe par votre boîte de réception. Notre outil applique vos règles de prix et de remise, génère le devis en quelques minutes et ne vous sollicite qu'au-delà du seuil, avec la marge affichée. Je vous propose trente minutes pour configurer en direct un de vos devis récents. Mardi 8 h 30 ou jeudi 18 h ?
Bonjour Monsieur Bernard, Camille Lefèvre, de [Société]. Je vous appelle au sujet du délai de vos devis et des validations de remise qui passent par votre boîte e-mail. Je vous rappelle jeudi à 18 h, hors réunion d'équipe. Mon numéro : [numéro]. Bonne fin de journée.
Comment prospecter un acheteur par téléphone ?
Produit d'exemple : la fourniture d'équipements de protection individuelle (EPI) avec gestion des dotations par salarié, pour des sites industriels et logistiques.
Priorités et indicateurs de l'acheteur
L'acheteur est évalué sur le coût total d'acquisition, la sécurité d'approvisionnement, la réduction du nombre de fournisseurs, la conformité et le respect des procédures. Il suit les économies réalisées, les délais de livraison, les ruptures, les litiges et la part de dépenses couvertes par des contrats cadres.
Son vocabulaire
À employer : coût total, référencement, contrat cadre, appel d'offres, cahier des charges, délai, rupture, conformité, fournisseurs de rang 1. À bannir : « prix imbattable », « offre exceptionnelle limitée », toute pression sur la date. Un acheteur sait reconnaître une fausse urgence.
Ce qui l'agace au téléphone
Un commercial qui cherche à contourner les achats pour aller directement voir l'utilisateur. Un appel qui démarre sur le prix au lieu du besoin. L'ignorance de son processus de référencement.
Quand et comment le joindre
Hors périodes d'appel d'offres sur votre catégorie, hors renégociations annuelles et hors fins d'exercice. L'acheteur répond souvent sur ligne directe et apprécie qu'on lui demande son calendrier de consultation : c'est l'information la plus précieuse de l'appel.
Accroche, questions et proposition de valeur
Accroche : « Je vous appelle pour comprendre comment vous gérez les achats d'EPI sur vos sites, et quand votre prochaine consultation sur cette catégorie est prévue. »
Trois questions de découverte :
- 1« Aujourd'hui, combien de fournisseurs couvrent vos achats d'EPI, et sous quel type de contrat ? »
- 2« Comment les dotations par salarié sont-elles suivies : par les sites, par les achats, par la sécurité ? »
- 3« Quand est prévue votre prochaine consultation ou renégociation sur cette catégorie ? »
Proposition de valeur type : consolider les achats d'EPI sur un fournisseur référencé, suivre les dotations par salarié pour éviter surconsommation et ruptures, et fournir les justificatifs de conformité que demande le responsable sécurité.
Objections typiques de l'acheteur
- « Nous avons déjà nos fournisseurs référencés. » Réponse : « Bien sûr. Mon objectif n'est pas de vous faire changer demain, mais d'être consulté lors du prochain renouvellement. Quelles sont les étapes pour entrer dans votre panel ? » (Variantes dans notre article sur l'objection « nous avons déjà un prestataire ».)
- « Envoyez votre catalogue et votre grille tarifaire. » Réponse : « Je vous l'envoie aujourd'hui. Pour qu'elle soit comparable, quels sont vos trois références les plus consommées ? »
- « C'est le responsable sécurité qui choisit les produits. » Réponse : « C'est logique. Est-ce que vous pourriez m'indiquer son nom ? Je préfère que vous soyez informé de chaque échange avec lui. »
Vous : Bonjour Madame Girard, Nicolas Dupuis, de [Société]. Je vous appelle à froid, en respectant votre processus : je cherche simplement à comprendre comment vous achetez les EPI et quand votre prochaine consultation est prévue. Vous avez deux minutes ?
Acheteuse : Deux minutes.
Vous : Merci. Aujourd'hui, combien de fournisseurs couvrent vos EPI sur vos sites ?
Acheteuse : Trois, plus des achats ponctuels faits par les sites.
Vous : Et le suivi des dotations par salarié, qui s'en charge ?
Acheteuse : Chaque site, à sa manière.
Vous : C'est fréquent, et c'est souvent là que se trouvent la surconsommation et les achats hors contrat. Nous fournissons les EPI avec un suivi des dotations par salarié et par site, et un reporting consolidé pour les achats et la sécurité. Je vous propose un rendez-vous de trente minutes pour vous présenter notre offre et comprendre vos critères de référencement, avant votre prochaine consultation. Le 12 à 10 h ou le 14 à 15 h ?
Bonjour Madame Girard, Nicolas Dupuis, de [Société]. Je vous appelle au sujet de vos achats d'EPI et du suivi des dotations sur vos sites. Je souhaite surtout connaître votre calendrier de consultation. Je vous rappelle mardi matin ; mon numéro est le [numéro]. Bonne journée.
Tableau comparatif des six personas B2B
Ce tableau résume les fiches ci-dessus. Gardez-le à côté de votre écran pendant les sessions d'appels.
| Persona | Ce qu'il surveille | Registre à adopter | Irritant principal | Objection la plus courante | Interlocuteur à intégrer ensuite |
|---|---|---|---|---|---|
| DSI | Sécurité, incidents, charge de l'équipe | Précis, technique, sobre | Promesse sans détail technique | « On gère déjà en interne » | RSSI, architecte |
| DAF | Contrôle, clôture, coût total | Factuel, chiffré, méthodique | Chiffres non justifiés | « Combien ça coûte ? » | Comptable, contrôleur de gestion |
| DRH | Conformité sociale, managers, rétention | Humain, posé, rigoureux | Discours outil avant les personnes | « Il faut consulter le CSE » | Managers, DSI |
| Dirigeant de PME | Marge, trésorerie, son propre temps | Simple, direct, concret | Jargon de grand groupe | « Je n'ai pas le temps » | Associé, expert-comptable |
| Directeur commercial | Pipeline, cycle, objectifs | Rythmé, orienté résultats | Appel de prospection mal mené | « Rappelez-moi le trimestre prochain » | Direction générale, administration des ventes |
| Acheteur | Coût total, risque fournisseur, procédure | Formel, respectueux du processus | Contournement des achats | « Envoyez votre grille tarifaire » | Prescripteur métier, sécurité |
Comment construire sa propre fiche persona en une heure ?
Les six fiches ci-dessus sont des points de départ. Votre marché a ses propres nuances, et la meilleure fiche est celle que vous construisez à partir de vrais échanges. Voici une méthode en cinq étapes.
- 1Partez des rendez-vous gagnés. Listez les dix derniers clients signés et notez la fonction de la personne qui a pris le premier rendez-vous et celle qui a signé. Vous verrez souvent émerger deux ou trois personas, pas six.
- 2Écoutez avant d'écrire. Réécoutez des appels ou relisez vos notes de découverte. Relevez les mots exacts employés par les prospects pour décrire leur problème : ce sont vos futures accroches.
- 3Interrogez les clients actuels. Posez trois questions à un client de chaque persona : « Qu'est-ce qui vous a fait accepter le premier rendez-vous ? », « Qu'est-ce qui a failli vous faire dire non ? », « Comment décririez-vous notre offre à un pair ? »
- 4Remplissez le modèle ci-dessous. Une page maximum. Si la fiche dépasse une page, elle ne sera pas utilisée en session d'appels.
- 5Testez et corrigez. Faites cinquante appels avec la nouvelle fiche, notez les objections réelles et ajustez. Une fiche persona se révise au moins une fois par trimestre.
Identité
Fonction et intitulés de poste équivalents : ...
Taille et type d'entreprise où ce persona décide : ...
Rattachement hiérarchique et interlocuteurs proches : ...
Priorités et indicateurs
- Les trois sujets qui l'occupent cette année : ...
- Les indicateurs sur lesquels il est évalué : ...
- Ce qui l'empêche de dormir : ...
Vocabulaire
- Mots à employer : ...
- Mots à bannir : ...
Au téléphone
- Ce qui l'agace : ...
- Créneaux probablement favorables et périodes à éviter : ...
- Barrages habituels (assistant, standard) : ...
Script
- Accroche (deux phrases maximum) : ...
- Question de découverte 1 : ...
- Question de découverte 2 : ...
- Question de découverte 3 : ...
- Proposition de valeur en une phrase : ...
- Proposition de rendez-vous (deux créneaux) : ...
Objections
- Objection 1 et réponse : ...
- Objection 2 et réponse : ...
- Objection 3 et réponse : ...
Message vocal (moins de trente secondes)
...
Une fois votre script rédigé, vous pouvez le passer dans notre analyseur de script d'appel pour repérer les formulations trop longues ou centrées sur vous plutôt que sur le prospect.
Comment adapter un même produit à plusieurs personas d'un même compte ?
En B2B, une vente touche rarement une seule personne. Dès que le montant ou l'impact augmente, plusieurs fonctions donnent leur avis : un utilisateur, un prescripteur, un financeur, parfois les achats et la DSI. C'est le comité d'achat. Votre script doit alors cesser d'être un monologue adressé à un individu pour devenir une séquence d'appels coordonnés sur un même compte.
Un produit, plusieurs angles
Reprenons le logiciel de notes de frais. Le même produit se présente de quatre façons selon l'interlocuteur :
| Interlocuteur | Angle du produit | Question qui ouvre la conversation |
|---|---|---|
| DAF | Contrôle des dépenses et clôture plus rapide | « Combien de jours votre équipe passe-t-elle sur les notes de frais à la clôture ? » |
| DRH | Remboursement rapide, irritant en moins pour les salariés | « Les délais de remboursement reviennent-ils dans les remontées des salariés ? » |
| DSI | Intégration au logiciel comptable et à l'annuaire, sécurité des données | « Comment vos outils financiers sont-ils reliés à votre annuaire aujourd'hui ? » |
| Directeur commercial | Moins d'administratif pour les commerciaux itinérants | « Combien de temps vos commerciaux consacrent-ils à leurs notes de frais chaque mois ? » |
Dans quel ordre appeler ?
Il n'existe pas d'ordre universel, mais une logique simple : commencez par la personne qui ressent le problème le plus fortement, car c'est elle qui vous donnera la meilleure découverte et vous présentera aux autres. Pour un outil de notes de frais, c'est souvent le DAF ou le directeur commercial ; pour un outil d'accès, le DSI ; pour des EPI, le responsable sécurité avant l'acheteur, en informant ce dernier.
Trois règles pour coordonner les appels sur un même compte :
- Une seule fiche compte dans le CRM. Chaque appel y est consigné, avec ce que chaque persona a dit. Le deuxième interlocuteur doit sentir que vous connaissez déjà l'entreprise.
- Citez le premier échange, sans trahir de confidence. « J'ai échangé avec votre directeur commercial au sujet du temps passé par ses équipes sur les notes de frais ; je voulais avoir votre regard côté contrôle. » Ne répétez jamais un propos qui pourrait mettre votre premier contact en difficulté.
- Ne court-circuitez pas les achats. Si un acheteur existe, il finira dans la boucle. Mieux vaut l'informer tôt que l'avoir contre vous.
Si un premier contact s'est montré intéressé sans pouvoir décider, il devient un appel tiède à exploiter : la méthode est détaillée dans notre article sur l'appel tiède et les signaux d'affaires.
Quelles sont les erreurs fréquentes dans un script par persona ?
Confondre persona et caricature
« Le DAF ne pense qu'aux coûts » est une caricature. Un DAF pense aussi aux risques, à la conformité et à la qualité des données. Une fiche persona décrit des priorités probables, pas des certitudes : la découverte sert à vérifier lesquelles s'appliquent.
Changer l'accroche mais garder le même pitch
Beaucoup d'équipes réécrivent la première phrase et laissent tout le reste identique. Le prospect le sent dès la proposition de valeur. Ce sont les questions de découverte et la proposition de valeur qui doivent changer en priorité.
Créer trop de personas
Six fiches, c'est déjà beaucoup pour une équipe. Si votre offre se vend en réalité à deux fonctions, écrivez deux fiches excellentes plutôt que six moyennes.
Lire la fiche au lieu de converser
Le script mot à mot sert à s'entraîner et à ne pas chercher ses mots. En appel, il doit devenir naturel. Les jeux de rôle par persona, un commercial jouant le DAF exigeant face à un autre, sont l'exercice le plus utile pour y parvenir. Vous trouverez d'autres exemples de formulations dans nos scripts de prospection téléphonique B2B.
Ignorer la taille de l'entreprise
Un DSI de PME de 80 salariés n'a ni le budget ni l'équipe d'un DSI de grand groupe. Il est parfois seul et répond lui-même au support. Adaptez la fiche à la taille de compte que vous ciblez, ou créez deux variantes.
Oublier de mettre à jour
Les priorités changent avec la réglementation, la conjoncture et le calendrier interne. Une fiche écrite il y a deux ans parle peut-être encore de sujets clos. Fixez une révision trimestrielle à partir des objections réellement entendues.
Ce qu'il faut retenir
- Un script d'appel par persona change l'accroche, les questions, la proposition de valeur et les réponses aux objections, pas seulement la première phrase.
- Chaque fonction a ses indicateurs : sécurité et charge pour le DSI, contrôle et clôture pour le DAF, conformité et managers pour le DRH, temps et trésorerie pour le dirigeant de PME, pipeline pour le directeur commercial, coût total et procédure pour l'acheteur.
- Une fiche persona tient sur une page, se construit à partir de vrais échanges et se révise chaque trimestre.
- Sur un compte à plusieurs interlocuteurs, appelez d'abord celui qui ressent le problème, centralisez tout dans une fiche compte et n'oubliez pas les achats.
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Questions fréquentes
C'est une version de votre script de prospection téléphonique réécrite pour une fonction précise, comme le DAF ou le DSI. L'objectif reste le même, obtenir un rendez-vous, mais l'accroche, les questions de découverte, la proposition de valeur et les réponses aux objections sont pensées à partir des indicateurs que cette personne suit au quotidien. Le prospect reconnaît son propre vocabulaire dès les premières secondes, ce qui augmente ses chances de vous laisser poursuivre la conversation.
Parlez de risque, de charge pour son équipe et d'intégration à l'existant, jamais de solution miracle. Préparez-vous à une question technique dès la première minute : si vous ne savez pas répondre, proposez un échange avec un profil technique. Posez des questions sur son périmètre réel, par exemple le nombre d'applications non reliées à son annuaire, et proposez un rendez-vous court qui montre l'intégration sur ses propres outils plutôt qu'une démonstration générique.
Un DAF écoute un discours factuel sur le contrôle, la fiabilité des chiffres, le temps de clôture et le coût total. Évitez de l'appeler pendant la clôture mensuelle et ne citez aucun gain sans méthode de calcul. Demandez-lui comment le processus fonctionne aujourd'hui et combien de temps son équipe y consacre, puis proposez de chiffrer ensemble le gain à partir de ses propres volumes lors d'un rendez-vous de trente minutes.
Un script court, concret et sans jargon. Le dirigeant de PME pense marge, trésorerie et temps personnel. Parlez de ses clients, de ses équipes et de ses soirées passées sur l'administratif, posez deux ou trois questions sur son fonctionnement actuel et proposez un rendez-vous de quinze minutes à un horaire qui l'arrange, tôt le matin ou en fin de journée. Évitez le discours de grand groupe, qui le fait raccrocher plus vite que le prix.
Le moins possible, mais assez pour couvrir les fonctions qui prennent réellement les rendez-vous et signent. Partez de vos dix dernières ventes : notez la fonction de la personne qui a accepté le premier rendez-vous et celle qui a signé. La plupart des offres se vendent à deux ou trois fonctions. Mieux vaut deux fiches persona excellentes, testées et révisées chaque trimestre, que six fiches moyennes que personne n'utilise en session d'appels.
Traitez le compte comme un comité d'achat. Commencez par la personne qui ressent le problème le plus fortement, car elle vous donnera la meilleure découverte. Consignez chaque échange dans une seule fiche compte du CRM, adaptez l'angle du produit à chaque fonction et citez le premier échange sans trahir de confidence. Informez les achats tôt plutôt que de les contourner : ils finiront dans la boucle et préfèrent être associés dès le départ.
À propos de l'auteur
Cofondateur et associé, Getalead
François Alonge est cofondateur de Getalead, de Getlab et de Skipcall. Avant cela, il a passé 23 ans chez Edenred, en France et en Italie, où il a gravi tous les échelons de la vente : commercial, key account, chef des ventes, directeur des ventes, puis directeur commercial Middle Market.
