- Un salon, trois campagnes d'appels
- Avant le salon : construire la liste d'appels (J-60 à J-45)
- Le script pour caler un rendez-vous sur le stand, mot à mot
- Pendant le salon : classer chaque contact en A, B ou C
- Après le salon : la campagne de rappel sous 72 heures
- Badges scannés et RGPD : ce que vous pouvez faire
- Mesurer le retour sur investissement du salon
- Confier les appels avant et après le salon
Un salon professionnel se gagne avant et après les jours d'exposition. Pendant, vous rencontrez ceux qui passent devant le stand. Avant, vous choisissez qui vient vous voir. Après, vous transformez des conversations en rendez-vous. Beaucoup d'exposants consacrent toute leur énergie au stand et traitent les deux autres phases avec un emailing.
Ce guide traite le canal le plus direct pour remplir un agenda et rappeler des contacts chauds : le téléphone. Il couvre les trois campagnes d'appels d'un salon, avec les scripts mot à mot, la façon de trier les contacts sur place et les règles à respecter avec les badges scannés.
Un salon, trois campagnes d'appels
| Phase | Objectif | Qui appeler | Indicateur |
|---|---|---|---|
| J-45 à J-7 | Remplir l'agenda du stand | Comptes cibles, clients, prospects en cours | Rendez-vous calés sur le stand |
| J-2 à J-1 | Confirmer | Tous les rendez-vous calés | Taux de présence |
| Pendant le salon | Tenir l'agenda, qualifier chaque passage | Aucun appel, sauf urgence | Contacts classés A, B ou C |
| J+1 à J+3 | Rappeler les contacts chauds | Contacts A | Rendez-vous de suivi |
| J+4 à J+15 | Rappeler le reste | Contacts B, puis rendez-vous manqués | Rendez-vous, opportunités |
| J+30 | Faire le bilan | Aucun | Pipeline créé, coût par rendez-vous tenu |
Ces campagnes demandent des capacités d'appel au moment exact où votre équipe est la moins disponible : avant le salon, elle prépare le stand ; après, elle rentre fatiguée, avec trois jours de retard sur tout le reste. C'est pour cela que les appels sautent, et que le rendement du salon s'effondre.
Avant le salon : construire la liste d'appels (J-60 à J-45)
Votre liste se construit à partir de cinq sources.
- 1Vos clients : un salon est l'occasion de les voir sans déplacement, de présenter une nouveauté et de préparer un renouvellement ou une extension.
- 2Vos prospects en cours : un rendez-vous en face à face débloque souvent un dossier qui s'enlisait.
- 3Vos deals perdus et vos contacts dormants : le salon est un prétexte idéal pour reprendre contact (voir notre méthode pour réactiver les deals perdus et les clients inactifs).
- 4Vos comptes cibles présents dans la zone géographique ou le secteur du salon, à partir de votre ICP.
- 5La liste des exposants, publique sur le site du salon : certains sont des prospects, d'autres des partenaires potentiels.
Les organisateurs communiquent rarement la liste des visiteurs avant l'événement. En revanche, beaucoup fournissent aux exposants des invitations ou des codes d'accès gratuits, et certains proposent une plateforme de rendez-vous d'affaires. L'invitation gratuite est votre meilleur prétexte d'appel : vous offrez quelque chose avant de demander.
Dimensionner la campagne
Partez du nombre de rendez-vous que votre équipe peut tenir sur le stand, puis remontez l'entonnoir avec vos propres ratios :
- rendez-vous visés ÷ taux de rendez-vous sur les contacts joints = nombre de contacts à joindre ;
- contacts à joindre ÷ taux de joignabilité = nombre de contacts à appeler.
Si vous n'avez pas encore vos ratios, notre baromètre de la prospection téléphonique donne des repères mesurés. Pensez aussi à la capacité du stand : avec des créneaux de 15 à 20 minutes, un commercial tient deux ou trois rendez-vous par heure au maximum, et il doit garder du temps pour les visiteurs spontanés. Ne remplissez pas plus des deux tiers des créneaux.
Préparer l'agenda avant le premier appel
Avant de décrocher, chaque SDR doit disposer de l'agenda partagé de chaque commercial présent, avec des créneaux de 15 ou 20 minutes, l'emplacement précis du rendez-vous (stand, salle de réunion, espace partenaire) et le numéro de mobile du commercial pendant le salon. Un rendez-vous calé sans nom de commercial ni lieu précis est un rendez-vous manqué.
Le script pour caler un rendez-vous sur le stand, mot à mot
Prospect ciblé, premier contact
« Bonjour Monsieur Bernard, Claire Martin, de [entreprise]. Je vous appelle parce que nous exposons au salon [nom], du [date] au [date], et je voulais savoir si vous y serez. »
S'il y va :
« Parfait. Nous y présentons [une démonstration de 15 minutes sur un problème précis, par exemple la réduction des délais de facturation]. Je vous propose de bloquer un créneau avec [prénom du commercial], qui s'occupe des entreprises comme la vôtre. Plutôt mardi en fin de matinée, ou mercredi après-midi ? »
S'il hésite ou n'a pas prévu d'y aller :
« Nous avons des invitations gratuites : je peux vous en envoyer une aujourd'hui. Et si vous ne pouvez pas venir, je vous propose la même démonstration en visio, vingt minutes, la semaine suivante. »
Le rendez-vous en visio n'est pas un échec : c'est un rendez-vous qualifié comme un autre.
Client existant
« Bonjour Madame Leroy, Hugo Lambert, de [entreprise]. Nous serons au salon [nom] la semaine du [date], et [prénom du commercial] aimerait beaucoup vous y voir pour vous montrer [la nouveauté]. Vous y passez ? »
Prospect en cours ou deal perdu
« Bonjour Madame Roussel, Thomas Girard, de [entreprise]. Nous avions échangé en [mois] sur [sujet]. Nous exposons au salon [nom], et ce serait l'occasion de reprendre ce sujet en face à face, en un quart d'heure. Vous y serez ? »
Les objections typiques
« Je n'aurai pas le temps sur le salon. »
« C'est justement pour ça que je vous propose un créneau fixe : quinze minutes, pas d'attente, la bonne personne disponible, et vous repartez avec [un chiffrage, une démonstration sur votre cas]. Mardi 11 h ou mercredi 15 h ? »
« Je passerai au stand. »
« Avec plaisir. Pour être sûr que [prénom] ne soit pas en démonstration à ce moment-là, bloquons le créneau : si vous ne pouvez pas venir, aucun souci, vous me prévenez. Mardi 11 h ou mercredi 15 h ? »
« Envoyez-moi l'info. » Voir notre article dédié à l'objection « envoyez-moi un email ».
Confirmer pour éviter le stand vide
Envoyez dans l'heure une invitation calendrier avec le nom du commercial, le numéro et le hall du stand, un plan si possible, et le mobile du commercial. Confirmez la veille par SMS, et le matin même si le rendez-vous est tôt. Nos modèles sont dans l'article sur les mails et SMS de confirmation de rendez-vous, et les causes des rendez-vous non honorés dans notre analyse du no-show en prospection B2B.
Pendant le salon : classer chaque contact en A, B ou C
Un badge scanné sans note est un contact froid. Chaque échange doit repartir avec une catégorie, une note et une prochaine étape, saisies dans le CRM le soir même (voir notre guide pour paramétrer le CRM).
Sans CRM, un modèle de gestion des leads par température (froid, tiède, chaud) permet de trier ces contacts dans un simple tableur partagé.
| Catégorie | Critères | Suite |
|---|---|---|
| A | Besoin identifié, échéance connue, interlocuteur décideur ou prêt à introduire le décideur | Rappel sous 72 heures, rendez-vous de suivi calé sur place si possible |
| B | Intérêt réel, mais pas d'échéance ou pas de pouvoir de décision | Rappel dans les deux semaines |
| C | Curiosité, étudiant, fournisseur, concurrent | Email de remerciement, pas d'appel |
La note doit tenir en une ligne et répondre à trois questions : de quoi avez-vous parlé, qu'avez-vous promis, et qui l'a rencontré. « Veut un chiffrage pour 3 sites, rappel promis jeudi, vu par Julien » vaut mieux que « très intéressé ».
Chaque soir, un débrief de quinze minutes met à jour la liste des contacts A et répartit les rappels. Si un SDR prend en charge les rappels, il reçoit cette liste le soir même, pas la semaine suivante.
Après le salon : la campagne de rappel sous 72 heures
Dans les jours qui suivent, votre prospect se souvient de la conversation, de votre stand et de la personne rencontrée. Deux semaines plus tard, il se souvient d'un salon. Rappelez donc les contacts A par téléphone, avant tout email générique.
Pour les contacts que vous ne parvenez pas à joindre, un mail qui rappelle l'échange sur le stand et propose deux créneaux prend le relais : nos modèles pour solliciter un rendez-vous par mail en donnent une version prête à adapter après un salon.
Rappel d'un contact A
« Bonjour Madame Leroy, Julien Roux, de [entreprise]. Nous nous sommes vus mardi sur notre stand au salon [nom] : vous m'aviez parlé de [sujet noté]. Comme promis, je vous rappelle pour [la prochaine étape : vous montrer le chiffrage pour vos trois sites]. Seriez-vous disponible jeudi à 10 h ou vendredi à 14 h ? »
Si c'est un SDR qui rappelle, et non la personne rencontrée :
« [Prénom], que vous avez rencontré mardi sur notre stand, m'a demandé de vous rappeler pour organiser la suite : il m'a dit que vous souhaitiez [un chiffrage pour vos trois sites]. »
Rappel d'un contact B
« Bonjour Monsieur Garnier, Sarah Petit, de [entreprise]. Vous êtes passé sur notre stand au salon [nom] la semaine dernière. Je ne vais pas vous refaire la présentation : qu'est-ce qui vous avait amené à vous arrêter chez nous ? »
Cette question ouvre une découverte au lieu d'un pitch. Enchaînez avec nos questions de découverte commerciale.
Rendez-vous calé mais manqué
« Bonjour Madame Morel, [prénom], de [entreprise]. Nous avions prévu de nous voir mercredi sur le salon, et je sais à quel point ces journées dérapent. Je vous propose de faire ces quinze minutes en visio : lundi 9 h 30 ou mardi 17 h ? »
Invité qui n'est pas venu
« Bonjour Monsieur Faure, [prénom], de [entreprise]. Je vous avais envoyé une invitation pour le salon [nom] : je ne sais pas si vous avez pu venir, mais nous y avons présenté [la nouveauté], et je peux vous la montrer en vingt minutes en visio. Cette semaine ou la suivante ? »
Après chaque appel, envoyez un email court qui reprend l'échange et la prochaine étape (voir nos modèles de mail de relance). Pour les contacts qui ne décrochent pas, appliquez la cadence de notre guide de relance téléphonique : plusieurs tentatives à des créneaux différents, puis un email qui rappelle le contexte du salon.
Badges scannés et RGPD : ce que vous pouvez faire
Quand un visiteur accepte que son badge soit scanné, ses coordonnées vous sont transmises dans le cadre prévu par l'organisateur, et vous devenez responsable du traitement de ces données. Les règles sont celles de la prospection B2B :
- vous pouvez le contacter sans consentement préalable si l'objet est en rapport avec sa fonction ;
- vous devez pouvoir lui dire d'où viennent ses coordonnées (« vous êtes passé sur notre stand ») ;
- s'il demande à ne plus être contacté, son refus est enregistré le jour même ;
- un contact qui ne réagit plus est supprimé trois ans après le dernier échange.
Le détail est dans notre article sur le cold calling B2B et le RGPD. Une carte de visite remise en main propre suit les mêmes règles.
Mesurer le retour sur investissement du salon
Le nombre de badges scannés ne mesure rien. Suivez plutôt, pour chaque salon, des indicateurs reliés au pipeline (voir nos KPI de prospection commerciale) :
- le nombre de rendez-vous calés avant le salon et leur taux de présence ;
- le nombre de contacts A, B et C ;
- le nombre de rendez-vous de suivi obtenus dans les quinze jours ;
- les opportunités créées et le chiffre d'affaires signé à six mois ;
- le coût par rendez-vous tenu : coût total du salon (stand, déplacements, temps des équipes, campagne d'appels) divisé par le nombre de rendez-vous tenus, sur le stand et après.
Ce dernier indicateur vous permet de comparer un salon à vos autres canaux, avec la même méthode que dans notre article sur le prix d'une agence de prospection.
Confier les appels avant et après le salon
Une mission courte, de six semaines avant le salon à deux semaines après, suffit, et elle fait un bon test avant un engagement plus long (voir notre méthode de pilote de 3 mois) : appels de prise de rendez-vous, confirmations, puis rappels des contacts A et B. Vos commerciaux se concentrent sur le stand et sur les rendez-vous.
Vous exposez dans les prochains mois ? Confiez les appels d'avant et d'après salon, et gardez vos commerciaux sur le stand. Nos SDR, salariés en CDI et basés en France, se consacrent uniquement aux appels et à la prise de rendez-vous qualifiés : découvrez notre offre de SDR externalisé.
Besoin d'aide pour votre prospection B2B ?
Discutons de votre stratégie lors d'un appel de 30 minutes, sans engagement.
Questions fréquentes
Commencez cinq à six semaines avant. Plus tôt, vos prospects ne savent pas encore s'ils viendront ; plus tard, leur agenda de salon est déjà rempli par vos concurrents.
Par téléphone pour les contacts chauds, qui attendent une suite précise. L'email sert à confirmer ce qui a été dit au téléphone et à remercier les contacts sans projet identifié.
Les contacts chauds dans les 72 heures, les autres dans les deux semaines. Au-delà, le souvenir de l'échange s'estompe et votre appel redevient un appel à froid.
Oui, si vous avez obtenu leurs coordonnées de façon licite, par le scan de leur badge ou une carte de visite, et que votre message concerne leur activité professionnelle. Vous devez leur indiquer l'origine de leurs coordonnées et respecter leur droit d'opposition.
Les organisateurs la communiquent rarement. Vous constituez votre liste avec vos propres contacts, la liste publique des exposants, la plateforme de rendez-vous d'affaires si le salon en propose une, puis les badges scannés sur place.
Deux à trois par heure au maximum, en gardant au moins un tiers des créneaux libres pour les visiteurs spontanés et les débordements.
À propos de l'auteur
Cofondateur et associé, Getalead
François Alonge est cofondateur de Getalead, de Getlab et de Skipcall. Avant cela, il a passé 23 ans chez Edenred, en France et en Italie, où il a gravi tous les échelons de la vente : commercial, key account, chef des ventes, directeur des ventes, puis directeur commercial Middle Market.
